Podsumowanie
Rozpoczynamy publikację tłumaczeń niektórych artykułow z serwisu Trendwatching.com. Serwis ten służy rozpowszechnianiu wiedzy o nowych trendach w szeroko rozumianym marketingu oraz kulturze popularnej (obie te dziedziny są ze soba coraz ściślej powiązane), czyli jego tematyka nie odbiega daleko od treści zawartych na naszej witrynie. Dzisiejszy artykuł dotyczy pożądliwości, z jaką poszukują informacji nowi konsumenci: muszą mieć wszystko od razu, chcą, aby świat działał jak jedna wielka wyszukiwarka - zadadzą pytanie i żądają błyskawicznej odpowiedzi.



Proszę powtarzać za nami: nie ma czegoś takiego, jak nadmiar informacji. To prawda, że Google wykazuje ponad osiem miliardów dokumentów, obrazów i obiektów, oraz że ta sama wyszukiwarka zdolna jest zeskanować do pięćdziesięciu milionów książek, które obecnie dostępne są jedynie w „starożytnych” uniwersytetach, takich jak Harvard, Oxford czy Uniwersytet Stanu Michigan, albo w Bibliotece Publicznej w Nowym Jorku. A jednak klienci, którzy łakną stosownej informacji o wszystkim naraz lub czymkolwiek z osobna, nadal cierpią na jej niedostatek.

Klienci pragną mieć jasność co do tego, że sprawują kontrolę nad swym życiem, tym prywatnym i tym rynkowym. Kontrola ta powinna mieć szeroki zakres: od błyskawicznego porównywania cen i otrzymywania rozległej informacji o produkcie do możliwości polegania na niezależnych recenzjach, opiniach czy też rekomendacjach. Klienci wciąż poszukują produktów i usług najlepszych z najlepszych, najtańszych z najtańszych i najzdrowszych wśród najzdrowszych. Chcą dokonywać „oświeconych wyborów”: opartych na wiedzy np. o składzie produktów żywnościowych, o zawartości w nich węglowodanów, o lekach, o metodach produkcji (typu: wpływ na środowisko, stosunek do pracy dzieci czy testowania na zwierzętach) itd. Z kolei klienci spod znaku dojrzałej Ekonomii Doświadczania pożądają wszelkiego rodzaju kontekstu dla niego samego, dla „historii”, jaką dzięki niemu otrzymują; chcą czegoś, co ich wciągnie i zaangażuje. Jeśli zaś chodzi o porównywanie ze sobą różnych historii tworzonych wokół produktów – tu interesujących informacji nigdy dość.

A wszystkie te informacje powinny być dostępne na bieżąco, tj. zarówno on-line, jak off-line, przewodowo i bezprzewodowo. Trzeba myśleć o tym jak o swoistym „efekcie Google” – zapytywania i błyskawicznego otrzymywania odpowiedzi. Zjawisko to przenika wszystkie aspekty codziennego życia. Przez twórców strony trendwatching.com zostało ono nazwane GOTOWOŚCIĄ DO POZNAWANIA (READY-TO-KNOW): umysł współczesnego wymagającego konsumenta znajduje się w ciągłym stanie gotowości do działania i poznawania. Tacy klienci oczekują, że informacja uznana przez nich za przydatną będzie im dostarczona natychmiast i na ich własnych warunkach. Zwłaszcza to drugie jest istotne: nie można tu mówić o żadnym popychaniu czy nakłanianiu, jedynie o delikatnym pociąganiu. Należy oczekiwać więcej niż kiedykolwiek przedtem rozwiązań typu kliknij, wciśnij, wskaż, dotknij, wyślij zapytanie – i dowiedz się więcej.

Poniżej zestawiamy kilka obserwacji, które czynią nakreślone zjawisko bardziej konkretnym i namacalnym. Mogą one również stać się inspiracją do tworzenia nowych produktów, usług i doświadczeń, zdolnych zadowolić wciąż bardziej GOTOWYCH DO POZNAWANIA klientów.


GOTOWI, BY POZNAĆ – w świecie muzyki



Klient przesiadujący w pubie czy znajdujący się w restauracji i słyszący nagle nieznaną sobie piosenkę – nie musi trwać w niewiedzy. Wystarczy, że wybierze odpowiedni numer na swym telefonie komórkowym, przytknie aparat do źródła dźwięku, wciśnie „wyślij”... i otrzyma wiadomość tekstową z nazwą utworu i nazwiskiem wykonawcy. Jej nadawcą będzie serwis Shazam, z siedzibą w Londynie. Oprócz stworzenia technologii umożliwiającej rozpoznawanie piosenek, Shazam zbudował też bazę ścieżek dźwiękowych, liczącą ich 2,2 miliona (co tydzień przybywa 5000). To może zaskoczyć nawet najbardziej wybrednych spośród poznawczo usposobionych klientów. Zyski serwisu pochodzą z jego spółek oraz z rzeczywistych połączeń. Inne usługi obejmują wysyłanie znajomym klipów dźwiękowych, możliwość wprowadzenia własnego, indywidualnego znacznika na personalizowaną stronę internetową oraz nabywanie płyt bezpośrednio przez sklep Amazon.

Obecnie Shazam działa w dwunastu krajach na całym świecie. Poza Wielką Brytanią, swoim rodzimym rynkiem, współpracuje z serwisem MusicFinder w Niemczech i Austrii, a także z wieloma innymi partnerami w Polsce, we Włoszech, w Grecji, Turcji, Japonii, Singapurze, Malezji i Australii. Należąca do Shazam baza użytkowników telefonów komórkowych w Anglii liczy blisko 600 000 osób (na całym świecie firma obsługuje milion klientów). Pobierane opłaty wynoszą 9 pensów za połączenie oraz 50 pensów (tj. 0,95 dolara amerykańskiego lub 0,75 euro) za udane rozpoznanie utworu.

W Stanach Zjednoczonych podobną technologię rozwinęła firma Gracenote we współpracy z Philips Research. Serwis nosi nazwę MusicID i dysponuje imponującą bazą ponad 7 milionów „falowych odcisków palców” (ich liczba wzrasta co tydzień o 25 000). Technologia MusicID wykorzystywana jest w Stanach przez MusicPhone (dostępny na AT&T Wireless, obecnie Cingular). Największy operator komórkowy w Korei, KTF wprowadził MusicID we wrześniu 2004 roku. Gracenote ma również wspólników w Hiszpanii, Portugalii i Holandii, wkrótce też powołane zostaną spółki w Japonii i Meksyku. Teraz brakuje tylko zdolności do rozpoznawania pikseli, by telefony komórkowe trzeciej generacji mogły znaleźć zastosowanie do identyfikowania filmów i innych obrazów wizualnych.

GOTOWOŚĆ DO POZNAWANIA na rynku nieruchomości



Kolejny przykład usługi: „wyślij zapytanie – a dowiesz się więcej”, tym razem z rynku nieruchomości. Holenderska strona SMSeenHuis.nl (zapytaj o dom) współpracuje z rzeczywistymi agentami nieruchomości, wzbogacając swe kolumny „na sprzedaż” i „do wynajęcia” specjalnym kodem tekstowym. Odwiedzający stronę, zainteresowani konkretną nieruchomością mogą wysłać zapytanie, błyskawicznie otrzymać i zachować odpowiedź w telefonie komórkowym. Udostępniane szczegóły obejmują cenę, adres, liczbę pokoi, metraż, dane sprzedającego itd. Współpracujący agenci uiszczają 20 euro (27 USD lub 15,5 funta) opłaty subskrypcyjnej, 50 euro za wprowadzenie indywidualnego kodu nieruchomości oraz 0,50 euro za każdą wiadomość tekstową (w zaokrągleniu – 50 euro miesięcznie). Nie ma na razie mowy o MMS-ach, a te mogłyby bardzo przypaść do gustu klientom żądnym informacji. W końcu mało co jest w stanie tak zaostrzyć apetyt na ogląd całości, jak drobny rzut oka na ewentualne własne mieszkanie lub zamek.

GOTOWI, BY POZNAĆ – w punktach sprzedaży



Amazon.com oferuje w Japonii nową usługę Scan Search. Dzięki niej realny klient w prawdziwym sklepie może, po przytknięciu telefonu komórkowego do kodu kreskowego wybranego produktu, uzyskać błyskawiczne połączenie z Amazon.co.jp. Na wyświetlaczu jego komórki może pojawić się bliźniaczy produkt, ale w o wiele niższej cenie – wraz z ofertą bezpośredniej dostawy. Śpiew przyszłości? A jednak Nokia już pracuje nad modelem telefonu odczytującego kody RFID, będące następcami kodów kreskowych. Trzymajmy rękę na pulsie! Będzie to bez wątpienia następne wyzwanie dla GOTOWYCH...

GOTOWI, BY POZNAĆ a reklama



Brytyjska firma Hypertag specjalizuje się w kampaniach reklamowych, w których plakaty „przemawiają” bezpośrednio do telefonów komórkowych konsumentów, bez konieczności łączenia się z Siecią. Żądni informacji entuzjaści uaktywniają w swych komórkach lub palmtopach porty na podczerwień i kierują je w stronę specjalnych billboardów dostarczanych przez Hypertag. W ciągu kilku sekund któryś z widocznych na nich elementów może zostać ściągnięty na wyświetlacz telefonu. Mogą to być słowa lub liczby pomocne w przypominaniu np. o ważnym wydarzeniu, obrazy, dzwonki lub gry. Hypertag koncentruje się obecnie na dwóch rodzajach działalności: w zakresie przyciągania odwiedzających oraz w reklamie zewnętrznej. Na przyszłość planuje jeszcze więcej. Portfel klientów firmy obejmuje m.in. O2, Procter&Gamble, UIP, Nintendo i londyńskie metro. Aktualna sieć billboardów Hypertag w Wielkiej Brytanii liczy około 100 obiektów.

Pierwsza kampania przygotowana została dla O2 w dwudziestu kinach w Londynie. Billboardy informowały kinomanów, gdzie mogą ściągnąć muzykę, zwiastuny filmów czy fotosy, gdzie znajduje się najbliższe kino lub w jaki sposób połączyć się z internetową kasą. Naprawdę rozsądna propozycja dla GOTOWYCH, BY POZNAĆ: reklama dostępna na życzenie, nie narzucająca się klientowi i w dodatku oferująca przydatne rozwiązania.

GOTOWI, BY POZNAĆ i tworzenie historii



Restauracja Orange w Chicago dokłada wszelkich starań, by zadowolić swych klientów spragnionych informacji. Jej menu to prawdziwy 21-stronicowy, kolorowy magazyn ilustrowany. Początkowe strony rzeczywiście zajmuje karta dań, resztę zaś – lokalne reklamy oraz artykuły pisane przez członków personelu. Stopka redakcyjna zawiera imiona wszystkich pracowników restauracji: od kierowników do pomywaczy. Wśród zamieszczanych tekstów są przepisy kulinarne, wywiady z szefami kuchni, informatory: np. gdzie w Chicago znaleźć można egzotyczne składniki do przygotowania potraw lub dokąd warto pójść, gdy pada deszcz. „Menuzine” restauracji Orange to nie tylko świetny temat do rozmowy. Tworzy on wokół lokalu swoistą historię, a dociekliwym klientom przedstawia wszelkie jej elementy, jak również dostarcza kompletu potrzebnych informacji. I pomimo całego rzekomego przesytu informacją – pisemko najczęściej „wychodzi” z restauracji (informacja pochodzi od Lynde Gillis, Springspotters.com)

Możliwości i perspektywy
Czy można by dodać coś jeszcze do zobrazowanego wyżej trendu? Oczywiście. Można by godzinami mówić o zjawisku GOTOWOŚCI NA INFORMACJĘ: o tym, jak napędza ono tzw. PLANOWANĄ SPONTANICZNOŚĆ [ten temat – w kolejnym wydaniu „Marketingu przy Kawie” – przyp. red.], o zbliżającej się wielkimi krokami rewolucji w wyszukiwaniu informacji w otoczeniu, wreszcie o możliwościach deponowania konkretnej zawartości w kodach RFID (chodzi tu o rozległą informację o produkcie, nie o bezczelną reklamę). O tym jednak później.

Na razie zdobądźmy się na drobny rachunek sumienia: zapewne nie przewidujemy proinformacyjnego nastawienia naszych klientów. Czy dostarczamy im wszelkich danych dotyczących ceny, produktu, produktu na tle porównawczym, elementów tworzonej wokół niego historii? Czy udostępniamy im żądane informacje na ich, nie na naszych warunkach? Czy jest to udostępnianie w najdogodniejszym dla nich momencie, poprzez wybrany przez nich kanał komunikacji, z użyciem preferowanego przez nich urządzenia? Czy naszymi partnerami są liderzy w tym nurcie? Pamiętajmy, nie idzie tu o firmowe systemy IM czy systemy zarządzania jakością, albo – co gorsza – o rozsyłanie informacji w większej ilości. Rzecz w tym, że klienci przyswoili sobie postawę googlowania nawet z dala od biurka i klawiatury. Nasza rzecz – to podporządkować się temu i dostarczać stosownych informacji.

Oryginalny tekst w języku angielskim znajduje się na stronie READY-TO-KNOW w serwisie internetowym trendwatching.com.